Iako je održivi turizam već neko vrijeme popularan pojam, on nije uvijek bio u središtu turističkog planiranja i razvoja. Tijekom 1970-ih i 1980-ih mnogi poduzetnici u turizmu nisu razmišljali o dugovječnosti svojih poslova. To se još uvijek često događa – osobito u zemljama u razvoju, gdje su još uvijek obrazovanje i obuka u turističkom sektoru neadekvatni. Turizam je za mnoge predstavljao (i za mnoge još uvijek predstavlja) brzu i laku zaradu. Takav pristup vodi u realizaciju nepromišljenih planova zahvaljujući kojim nastaju neodrživi turistički projekti. Profesor Richard Butler želio je djelatnicima u turizmu dati neke smjernice, nešto dovoljno općenito da bi se moglo primijeniti na niz scenarija razvoja turizma, bilo da se radi o velikom području (turističkoj destinaciji), odmaralištu (resortu) ili turističkoj atrakciji.
Rad prof. Richarda W. Butlera iz 1980. godine pokrenuo je raspravu o kapacitetu i održivosti turizma. Uvidio je da su turističke atrakcije krhke i da njima treba pažljivo upravljati kako im se ne bi dopustilo da premaše ograničenja kapaciteta. Butler je razvio model životnog ciklusa turističke destinacije (eng. Tourism Area Life Cycle Model – TALC), koji je ubrzo postao temeljnom teorijskom podlogom za mnoga istraživanja i analize turizma. Butlerov model je također postao ključnom komponentom mnogih kurikuluma turističkog menadžmenta.
Butlerov model
Butlerov model nam pokazuje kako se turističke destinacije razvijaju tijekom vremena. Turistički sektor, kao i svaki drugi, dinamičan je i stalno se mijenja. Tih promjena bio je svjestan i prof. Butler prilikom izrade modela: turističke destinacije se također mijenjaju s vremenom, obzirom da zahtjeve turističke potražnje prije svega. Te promjene je moguće predvidjeti, obzirom da je model univerzalan. Iako zvuči komplicirano, Butlerov model životnog ciklusa turističke destinacije je zapravo jednostavni linearni model: grafikon koji prikazuje različite faze u razvoju turizm, gdje x i y osi prikazuju vrijeme odnosno broj turista. Butler na osi nije uvrstio specifične brojeve, kako bi model bio lako primjenjiv na niz različitih situacija i konteksta. Namjera je bila da oni koji se bave planiranjem i razvojem turizma koriste ovaj model kao vodič.
Model, u biti razvojni proces, sastoji se od šest razvojnih faza. Zapravo, radi se o pet specifičnih faza, a posljednja faza nudi nekoliko alternativnih mogućnosti razvoja. Prema modelu, sve turističke destinacije započinju svoj turistički razvoj tako da su „pronađene” od strane turista. Tu fazu prof. Butler naziva istraživanjem (eng. exploration stage). Nadalje slijede faze uključivanja (eng. involvement stage), odnosno razvoja (eng. development stage), nakon kojih dolazi do faze konsolidacija (eng. consolidation stage) i faze stagnacije (eng. stagnation stage). U šestoj fazi Butler identificira niz od pet mogućih scenarija koji se uklapaju između potpunog pomlađivanja ili regeneracije (eng. rejuvenation stage ili regeneration stage) i potpunog pada (eng. decline stage).
Šest faza evolucije turističkog područja
PRVA: Faza istraživanja
Radi se o početnoj fazi u kojoj vlade i lokalno stanovništvo počinju razmišljati o turizmu i kako bi mogli kapitalizirati i maksimizirati svoje mogućnosti u ovom sektoru djelatnosti. Faza zapravo predstavlja početak turističkog planiranja, a karakteriziraju je:
- mali broj turista
- temeljenje turizma na primarnim atrakcijama, prirodnim ili kulturnim
- ne postojanje sekundarnih turističkih atrakcija (hotela, restorana i dr.)
- turizam nema ekonomski ili društveni značaj za lokalno stanovništvo
DRUGA: Faza uključivanja
Označava početak razvoja turizma. U ovoj fazi je moguće otvaranje jednostavnih smještajnih kapaciteta, a i (strani) investitori mogu početi pokazivati svoj interes. Lokalni i regionalni dužnosnici mogu biti pod pritiskom da razviju prometnu i drugu infrastrukturu, kao što je izgradnja ili povećanje zračnih luka, cestovne mreže I dr. U fazi uključivanja dolazi do pojave sezonalnosti u turizmu. Dakle, drugu fazu karakterizira:
- uklučivanje lokalnog stanovništva u turizam
- pojava sekundarnih turističkih objekata kao što su pansioni
- moguća pojava turističke sezone
- porast pritiska na dužnosnike da poboljšaju prijevoz za turiste
TREĆA: Faza razvoja
Tijekom faze razvoja dolazi do velike izgradnje i planiranja. Grade se nove ceste, željeznički kolodvori i zračne luke. Mogu se pojaviti i nove turističke atrakcije. Otvaraju se hoteli i ugostiteljski objekti. Tijekom faze razvoja vjerojatno će doći do povećanja marketinga i promocije destinacije. Moglo bi doći do veće pokrivenosti medija i društvenih medija. U ovoj fazi brojo turista može početi premašivati broj lokalnog stanovništva. Lokalna kontrola postaje manje važna, a procesi odozgo prema dolje i međunarodne organizacije počinju igrati ključnu ulogu u upravljanju turizmom u destinaciji. Fazu razvoja karakterizira:
- veliki broj turista koji može premašiti broj lokalnog stanovništva tijekom sezone
- jako oglašavanje prema dobro definiranim turističkim tržištima (potražnji)
- lokalna uključenost
- kontroliranje razvoja turizma destinacije izvan same destinacije
- vanjske organizacije osiguravaju sekundarne turističke atrakcije
- daljnji razvoj prirodnih i kulturnih atrakcija
- dolazi do neodobravanja nekih fizičkih promjena u destinaciji od strane lokalnog stanovništva
ČETVRTA: Faza konsolidacije
Tijekom faze konsolidacije rast turizma usporava. To može biti namjerno, kako bi se ograničio broj turista ili kako bi se turistički proizvodi i usluge zadržali ekskluzivnim, ali može biti i nenamjerno. Općenito u ovoj fazi postoji bliska veza između poduzeća i vlasti u određenom području – bila ona vezana uz turizam ili ne. U nekim slučajevima, destinacije su se počele oslanjati na turizam kao dominantan ili glavni izvor prihoda. Prisutna su brojna međunarodna poduzeća i grupacije – ta globalizacija koja može imati negativan učinak na lokalno gospodarstvo (kao rezultat ekonomskog odlijevanja). U ovoj fazi može postati dosta vidljivo nezadovoljstvo lokalnog stanovništva, što predstavlja jedan od negativnih društvenih učinaka turizma. Fazu konsolidacije karakterizira:
- usporen rast turizma, ali broj turista i dalje premašuje broj lokalnih stanovnika tijekom sezone
- povezanost gospodarstva područja s turizmom
- izrazito razvijeni marketing i promocija
- zastupljenost velikih franšiza i turističkih lanaca
- protivljenje i nezadovoljstvo dijela lokalnog stanovništva
PETA: Faza stagnacije
Stadij stagnacije predstavlja početak pada turizma. U ovoj fazi je broj posjetitelja možda dosegao svoj vrhunac i mogu se popuniti različiti smještajni kapaciteti. Destinacija možda jednostavno više nije poželjna ili moderna, a započinju se primjećivati negativni učinci prekomjernog turizma. Vjerojatno već postoje vidljive ekonomske, ekološke i društvene posljedice. Dakle, fazu stagnacije karakterizira:
- dosegnut vrhunac broja posjetitelja
- dosegnuta ili premašena nosivost destinacije
- ekološki, društveni i ekonomski problemi uzrokovani razvojem turizma
- izdvajanje novih odmarališta od geografskog okruženja
- zamjena izvornih primarnih turističkih atrakcija umjetnima
- dobro uspostavljen imidž destinacije, ali on nije moderan
ŠESTA: Faza potpunog pomlađivanja ili faza potpunog pada
Završna faza Butlerovog modela životnog ciklusa turističke destinacije predstavlja niz mogućih ishoda za destinacije duž spektra između pomlađivanja i propadanja. Ishod ovisi o planovima i aktivnostima djelatnika u određenoj destinaciji. Do potpunog pomlađivanja može doći velikom obnovom. Moguća rješenja su dodavanje novih atrakcija, prihvaćanje pristupa održivog turizma ili promjena ciljnog tržišta. Do skromnog pomlađivanja može doći ukoliko se učine neke manje prilagodbe i poboljšanja opće turističke infrastrukture i ponude. Ukoliko ne dođe do promjena, moguć je polagani nastavak pada turizma. U teškim okolnostima može doći do brzog pada turističke potražnje (ali i ponude). Radi se o okolnostima poput dugotrajne političke nestabilnosti, rata, prirodne katastrofe većih razmjera ili pandemija.
Dakle, nakon postizanja stagnacije, Butler je u modelu predvidio pet alternativa između pomlađivanja i pada. Radi se o slijedećim mogućim scenarijima:
- Uspješna obnova dovodi do ponovnog rasta.
- Manje izmjene razina kapaciteta dovode do skromnog rasta turizma.
- Turizam se stabilizira smanjenjem kapaciteta.
- Kontinuirano prekomjerno korištenje resursa i nedostatak ulaganja dovodi do pada.
- Rat, bolest ili druga katastrofa uzrokuju trenutni kolaps u turizmu.
Što se događa s turističkom destinacijom nakon potpunog pada?
Dok sprječavanju pada i mogućem daljnjem razvoju pridonosi potpuna promjena turističkih atrakcija te eventualno pronalaženje prethodno neiskorištenih turističkih resursa, do scenarija pada dovodi izgubljena bitka s novim turističkim atrakcijama koje nudi konkurencija, nedostatak ulaganja i negativni učinci koje je dotadašnji razvoj turizma imao na destinaciju. U scenarijima pada, turisti bivaju zamijenjeni vikend ili dnevnim izletnicima, turistički sadržaji je zamijenjen neturističkim, hoteli mogu postati domovi za umirovljenike ili stanovi za lokalno stanovništvo, a cijela destinacija može u konačnici postati turističko slam ili potpuno nestati s turističkog tržišta.
Nažalost, upravo je pandemija COVID-19 rezultirala time da su mnoge turističke destinacije i atrakcije doživjele drastičan pad koji je identificiran u Butlerovom najpesimističnijem scenariju. Ta će područja vjerojatno doživjeti jedan od dva moguća ishoda:
- Turistička infrastruktura koristit će se kao alternativna sredstva. Hoteli bi mogli postati domovi za umirovljenike, a turističke atrakcije zamijenit će neturistički sadržaji. Područje može postati oronulo i osiromašeno kao rezultat ekonomskog gubitka.
- Ponovo će krenuti razvoj turizma. Mnoga su odredišta iskoristila ovu priliku da ponovno procijene i osmisle svoju turističku infrastrukturu. Mogu se napraviti poboljšanja i usvojiti održivije prakse. Odredište će ponovno započeti na početku Butlerovog životnog ciklusa turističkog područja.
Značaj Butlerovog modela
Butler je želio pokazati da razvoj turizma, kao i mnoge druge stvari u životu, nije statičan proces. Doživljava promjene. Promjene se događaju iz mnogo razloga – porast broja turista, promjene u ukusu, marketingu i medijima, vanjski utjecaji kao što su prirodne katastrofe ili terorizam.
Butlerov model pokazuje da će turističke destinacije ili atrakcije obično slijediti zacrtani put, proživljavajući svaku od šest faza. To će se događati različitim tempom i u različito vrijeme za različite vrste turističkih destinacija.
Butlerov model životnog ciklusa turističkog područja izvrstan je jer pruža jednostavne teorijske smjernice svim djelatnicima u turizmu. Oni mogu Butlerov model koristiti za planiranje svoje turističke infrastrukture i razvoja. Potiče kritičko i dugoročno razmišljanje. Djelatnici u turizmu se mogu zapitati: gdje smo sad (u kojoj fazi Butlerovog modela), što nam nakon nje teoretski slijedi i što možemo učiniti kako bismo na vrijeme usmjerili našu destinaciju i naš posao vezan uz turizam, a kako ne bi došlo do neželjenog razvoja.
Ipak, bez dovoljnog znanja i obuke, neki djelatnici u turizmu možda neće razumjeti ovaj model i stoga ga možda neće adekvatno koristiti. Linearni pristup primijenjen s ovim modulom ne uzima u obzir jedinstvene i neobjašnjene pojave. Drugim riječima, ne može svaka destinacija ili atrakcija pratiti ove faze na ovaj način. Naposljetku, budući da je Butlerov model razvijen još 1980. godine, on ne uspijeva objasniti mnoge složenosti današnjeg turizma. Najveći nedostatak je redundantnost referenci na održivost. Održivost je srž svega što radimo u današnjem svijetu, stoga je možda zastarjelo razmišljanje pretpostaviti da će sve destinacije doći do konsolidacije na način kako je to predstavljeno u Butlerovom modelu.
Butlerov model, unazad četiri desetljeća potiče djelatnike u turizmu na kritičko razmišljanje te razvoj alternativnih planova i planova za izvanredne situacije. Pomaže u razvoju prakse održivog turizma, a dosta često ga primjenjuju i druge znanstvene discipline izvan turizma (npr. ekonomisti i poduzetnici ga često koriste prilikom planiranja životnog ciklusa nekog produkta).
Primjere korištenja Butlerovog modela nalazimo svagdje u svijetu. Butlerov znanstveni članak iz 1980. godine je vjerojatno najviše citiran rad s polja turističke geografije, ali i turizma općenito. Koliko nam je poznato, u Hrvatskoj se u posljednje vrijeme Butlerovim modelom najviše bavio docent s Geografskog odsjeka Prirodoslovno-matematičkog fakulteta Sveučilišta u Zagrebu dr. Ivan Šulc. Pročitajte njegove znanstvene članke „Turistički razvoj i stagnacija otoka Korčule u modelu razvojnog ciklusa turističkih područja“ iz 2014. i „Modificirani razvojni ciklus post-socijalističkih jadranskih otoka: primjer otoka Mljeta“ iz 2017. godine.
